Реферат RUS  Реферат ENG  Литература  Полный текст

Влияние customer relationship management (управление взаимоотношениями с клиентами) на маркетинг в государственном медицинском учреждении офтальмологического профиля


1Оренбургский филиал «МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова Росмедтехнологии

    В условиях рыночных отношений маркетинг возник сразу же после распада социалистической модели экономики. Этому способствовало: изменение методов финансирования лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), развитие коммерческих медицинских учреждений, обострение конкуренции, снижение качества обслуживания в медицинских организациях (медицинские и немедицинские услуги), рост издержек производства и услуг, увеличение затрат ЛПУ на оказание услуг, ухудшение состояния здоровья населения.

    Законодательная база маркетинга определяется

    Федеральным законом от 21.11.2011 № 323-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», где в ст. 84 регулируются отношения, связанные с оказанием платных медицинских услуг, ст. 13 – соблюдение врачебной тайны и пр.;

    Гражданским Кодексом РФ;

    законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»;

    Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных»;

    Постановлением Правительства РФ от 4.10.2012 № 1006 «Об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг».

    Современный маркетинг состоит из сбора данных, их анализа и принятия конкретных управленческих решений.

    Маркетинг в здравоохранении – деятельность, направленная на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья, т.е. совокупность принципов, методов, мер, базирующихся на изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг.

    При этом маркетинг медицинской организации включает маркетинг медицинских услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг мест, маркетинг идей.

    Каждый вид состоит из нескольких частей: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинговых мероприятий, претворение маркетинговых мероприятий в жизнь.

    Цель – рассмотреть особенности применения customer relationship management (CRM) – системы управления взаимоотношениями с клиентами в маркетинговой кампании и работе современного медицинского учреждения офтальмологического профиля.

    Материал и методы. Проанализированы составляющие маркетинга организации на примере Оренбургского филиала ФГАУ «МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова», отмечены качественные характеристики применения CRM-систем в анализе и принятии решения, оценен вклад в достижении конкретного результата, а именно: ведение клиентской базы, ведение истории взаимоотношений с клиентами, автоматизированное формирование заказов и управление потоками, ведение документооборота, отчетно-учетная деятельность.

    Проанализированы социальный (социальные сети, блоги, сайты с мониторингом, рейтингами, форумы, видеообмен) и традиционный (центр обслуживания, личный контакт, телефон, электронная почта, почта, сайт учреждения) CRM.

    Результаты и обсуждение. Современная медицинская организация финансируется из нескольких источников: средства ОМС, средства федерального или регионального бюджета, средства от оказания платных медицинских услуг.

    Первые два источника для абсолютного большинства являются по-прежнему «государственным заданием», фиксированным в тарифах и лимитах медицинской помощи.

    Для государственных организаций, оказывающих платные медицинские услуги, в равной степени действуют те же законы рынка, что и для коммерческих медицинских услуг. В этой связи встает вопрос, а может ли современное государственное медицинское учреждение быть более эффективным в части продвижения своих услуг, чем частное.

    При этом к положительным маркетинговым характеристикам государственных учреждений относится:

    многолетний опыт (в нашем государстве длительное время другой формы собственности не было);

    зачастую узнаваемый фирменный стиль, выражающийся не только в употреблении аббревиатур как имен собственных (МНТК, РДКБ, Военмед), но и появлении специфических названий в разговорной речи, произведениях художественной литературы («Склиф», «Пироговка», «Бурденко», клиника Федорова, клиника Мулдашева);

    приоритетное государственное финансирование и поддержка независимо от коммерческих результатов.

    Однако имеются и отрицательные маркетинговые характеристики государственных медицинских организаций: наличие многочисленных регламентов, законодательных актов, нормативных документов федерального, регионального и внутреннего характера, касающихся как медицинской, так и немедицинской деятельности; наличие надзорных органов в большем количестве, нежели для частных медицинских организаций; консерватизм части медицинского персонала.

    Анализ рыночных возможностей перед началом кампании происходил по нескольким путям:

    – сравнение отношения количества фактических госпитализаций к нормативной потребности на территории региона, что составляло порядка 65%;

    – анализ рынка офтальмологических медицинских услуг для жителей соседних государств СНГ (на приграничной территории 2 северных областей республики Казахстан проживает порядка 1,5 млн человек).

    Были учтены благоприятные условия валютного рынка, препятствовавшие получению платных медицинских услуг гражданам РФ, но улучшающие прогноз для получения данных услуг жителям СНГ.

    После отбора целевого рынка было принято решение по разделению всех маркетинговых мероприятий на 2 этапа: создание наиболее благоприятных условий для выбора медицинской организации и дальнейшее продвижение на рынке медицинских услуг.

    Для реализации 1-го этапа был изменен алгоритм движения пациентов, упорядочивший сроки предоставления медицинских услуг, в работу клиники была возвращена структурная единица – Кабинет первичного приема (КПП), что позволило оптимизировать проводимые диагностические исследования, уменьшить время от прихода в клинику до консультации профильного специалиста и определения конечной тактики лечения.

    Кроме того, внедрена система автоматической записи и электронной очереди, позволившая минимизировать усилия клиники по упорядочению потока посетителей, предварительно записаться на прием с помощью сети Интернет, создать благоприятную психологическую атмосферу и сократить время ожидания приема и общее время нахождения в клинике при получении диагностических услуг. Все это способствует увеличению лояльности клиентов, привлечению ими новых посетителей. Введена автоматизированная обработка писем электронной почты: все письма проходят предварительную фильтрацию по ключевым словам, автоматически робот-автоответчик высылает ответное сообщение, при отсутствии содержательного ответа на поставленный вопрос пользователю предлагается повторно отправить свои контактные данные для личного общения. Оператор, ознакомившись с первичным сообщением и обратной связью, отправляет либо скорректированный ответ, либо совершает телефонный звонок.

    Изменен сайт клиники, появился «дружественный» интерфейс, интуитивно понятная навигация, что значительно облегчило поиск и ориентирование в представленной информации, уменьшило количество типичных вопросов в справочную службу клиники.

    Клиника зарегистрировала учетные записи в социальных сетях. Не секрет, что для большинства молодых пользователей сети Интернет данный способ коммуникации является предпочтительным, что повысило доступность клиники для потенциальных клиентов.

    Введена система заказа обратного звонка с регистрацией интересующего вопроса.

    Проводимые мероприятия в интерактивном пространстве ни в теории, ни на практике не могут заменить личного контакта. Традиционно в клинике продолжают проводиться ставшие регулярными встречи с пациентами. Директор клиники, профессор Канюков В.Н., ежемесячно проводит заседания «Школы пациента». Для их популяризации было сделано несколько информационных сюжетов, транслировавшихся на местном ТВ.

    Для расширения возможностей личного контакта врачей было увеличено количество выездных командировок. Кроме того, личный контакт поддерживается сотрудниками Call-центра: одноканальный телефон был заменен на современную IP-телефонию с двуязычным голосовым сценарием, позволяющим получить часть информации в автоматизированном режиме. Ежедневно клиника принимает до 400 звонков.

    Коррективы в работу всех информационных систем постоянно вносятся, исходя из обратной связи с сотрудниками учреждения и посетителями.

    Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о значительных возможностях влияния CRM-систем на результат маркетинговой кампании медицинского учреждения.


Страница источника: 14-16

Роговица I. Ультрафиолетовый кросслинкинг роговицы в лечении кератоэктазий Научно-практическая конференция с международным участиемРоговица I. Ультрафиолетовый кросслинкинг роговицы в лечении...

Сателлитные симпозиумы в рамках ХIV ежегодного конгресса Российского глаукомного обществаСателлитные симпозиумы в рамках ХIV ежегодного конгресса Рос...

Сателлитные симпозиумы в рамках конференции Современные технологии катарактальной и рефракционной хирургии - 2016Сателлитные симпозиумы в рамках конференции Современные техн...

«Живая» хирургия в рамках конференции Современные технологии катарактальной и рефракционной хирургии - 2016«Живая» хирургия в рамках конференции Современные технологии...

Современные технологии катарактальной и рефракционной хирургии - 2016Современные технологии катарактальной и рефракционной хирург...

Сателлитные симпозиумы в рамках IX Российского общенационального офтальмологического форумаСателлитные симпозиумы в рамках IX Российского общенациональ...

На стыке науки и практикиНа стыке науки и практики

Федоровские чтения - 2016 XIII Всероссийская научно-практическая конференция с международным участиемФедоровские чтения - 2016 XIII Всероссийская научно-практиче...

Актуальные проблемы офтальмологии XI Всероссийская научная конференция молодых ученыхАктуальные проблемы офтальмологии XI Всероссийская научная к...

Восток – Запад 2016 Научно-практическая конференция по офтальмохирургии с международным участием Восток – Запад 2016 Научно-практическая конференция по офтал...

Белые ночи - 2016 Сателлитные симпозиумы в рамках Международного офтальмологического конгресса Белые ночи - 2016 Сателлитные симпозиумы в рамках Международ...

Занимательная аккомодологияЗанимательная аккомодология

Невские горизонты - 2016 Научная конференция офтальмологовНевские горизонты - 2016 Научная конференция офтальмологов

Заболевания глазной поверхности. Взгляд со всех сторонЗаболевания глазной поверхности. Взгляд со всех сторон

Интересное об известномИнтересное об известном

Новые технологии в офтальмологии 2016 Всероссийская научно-практическая конференция Новые технологии в офтальмологии 2016 Всероссийская научно-п...

Витреоретинальная хирургия. Макулярный разрывВитреоретинальная хирургия. Макулярный разрыв

Современные технологии лечения витреоретинальной патологии - 2016 ХIV Научно-практическая конференция с международным участиемСовременные технологии лечения витреоретинальной патологии -...

Совет экспертов, посвященный обсуждению первого опыта использования новой офтальмологической системы CENTURION®Совет экспертов, посвященный обсуждению первого опыта исполь...

HRT/Spectralis* Клуб Россия 2015 – технология, ставшая незаменимой!HRT/Spectralis* Клуб Россия 2015 – технология, ставшая незам...

Три письма пациента. Доказанная эффективность леченияТри письма пациента. Доказанная эффективность лечения

Синдром «сухого» глаза: новые перспективыСиндром «сухого» глаза: новые перспективы

Многоликий синдром «сухого» глаза: как эффективно им управлять?Многоликий синдром «сухого» глаза: как эффективно им управлять?

Прошлое... Настоящее! Будущее?Прошлое... Настоящее! Будущее?

Проблемные вопросы глаукомы IV Международный симпозиумПроблемные вопросы глаукомы IV Международный симпозиум

Секундо В. Двухлетний личный опыт с линзами AT Lisa Tri и AT Lisa Tri ToricСекундо В. Двухлетний личный опыт с линзами AT Lisa Tri и AT...

Инновации компании «Алкон» в катарактальной и рефракционной хирургииИнновации компании «Алкон» в катарактальной и рефракционной ...

Применение устройств HOYA iSert Toric. Применение торических ИОЛ HOYA iSert Toric в рефракционной хирургии катарактыПрименение устройств HOYA iSert Toric. Применение торических...

Рейтинг@Mail.ru